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换帅一年,故宫失掉网红C位?


如果搞个博物馆101,那么C位一定非“网红”故宫莫属。还不止是文博业,在整个传统文化、传统行业的互联网转型、IP化开发中,故宫都是当之无愧的排头兵。
 
然而从2019年开始,远在西陲的敦煌研究院异军突起,又是动画剧、又是王一博滑板、就连《王者荣耀》也加入了敦煌九色鹿皮肤,新鲜花样不断。而在以敦煌研究院为代表的新一批文博品牌存在感日增的同时,故宫博物院似乎不再引流潮流,有了一丝“过气流量”的落寞。


丢C位也就罢了,毕竟流量总有潮起潮落。危险的是,故宫的人设也有“崩塌”迹象。
 
年夜饭活动还未来得及大肆宣传,便被叫停;身份神秘的奔驰“大G女”开车进故宫已令舆论哗然,又牵出各路知情人士透露“内斗秘辛”。若不是疫情突然爆发,这还真不知如何收场。2020年,故宫可谓开局水逆。
 
待到5月18日的国际博物馆日,故宫博物院也不复往日高调,只在自家app及官网开辟了专区。风头全被由敦煌研究院等9家博物馆组成的“馆长天团”直播卖货抢去了。
 
有人说是“大G女”驱车进故宫,坏了600年的风水,这是玄学;也有人将故宫存在感骤降,归咎于故宫院长更换,这似乎有点门道。
 
引爆线,“大G”
 
年初的奔驰“大G女”事件,是近年来故宫公众形象崩塌最厉害的一次。
 
账号名为@露小宝LL的用户,在微博放出周一自己驱车前往故宫,驶进禁止车辆通行的金水河区域拍照留念的照片,并配文“躲开人流,去故宫撒欢儿”。

 
如果换做其他博物馆,或许不会引起这么大社会反响。但故宫可是初代网红,“外国领导人来了,也要步行参观”“周一闭馆,是为了保护文物”,各种Flag高高立起,也别怪群众的反应这么激烈。
 
因种种外因,大G女最终没能被群众“制裁”,故宫则成为网友发泄不满的对象,余波至今。
 
当时,故宫博物院通过官微深夜发布道歉声明。然而群众并不买账,认为其选择深夜十二点半是为了避开群众的口诛笔伐,力保“大G女”。
 
但正在此时,疫情全面爆发,故宫博物院暂时关闭,官微也跟着“休眠”,直到4月20日才重新营业。在闭馆停博这段时间,缺乏“物料”的粉丝们纷纷爬墙,如今故宫官微的转评赞数据明显下滑。
 
玄学人士将此归咎于风水,但在业内人看来:其实所有人都知道故宫会有口碑反噬的这一天,大家不过是在等靴子落地。

 
和很多文博单位不同,故宫的立人设与商业化尝试是同时进行的。一方面对外,故宫成功树立起“文化网红”的形象;另一方面故宫的卖货事业如火如荼。
 
然而事难两全,故宫的文创以及商业化尝试,曾无数次被作为业内外的学习标杆。可作为文博单位,文化与卖货之间的平衡并非易事,故宫的过度商业化早在2017年左右便露出端倪。
 
故宫在文博单位中之所以能够一枝独秀,营收屡创新高,靠得不仅是自己卖文创产品,IP授权同样是其主要收入来源之一。大到企业单位,小到网红个人,只要符合一定的筛选标准,均可与故宫合作。而频繁的IP授权、跨界合作,难免会给人一种“吃相难看”的感觉。
 
小米在故宫举办的新机发布会、传闻中将在故宫试跑最终因群众强烈反对而流产的故宫×红旗联名款活动,都露出公众对故宫过度商业化不满的苗头。

 
加之不少企业与故宫的合作并不只是IP授权这么简单,还包括如借用场地、为VIP客户提供服务等。在“大G女”事件中,还有其他一批被发现于闭馆日驱车前往故宫的微博用户,这些人身上的共性,便是均为某品牌或企业的VIP客户。
 
故宫内一名工作人员表示,在闭馆日为这些VIP客户提供展览等,属于战略合作条款的一部分。但外界大众并不知道这些条款的具体内容,才会引发公众情绪反弹。
 
怎么说呢,群众苦苦排队、赶集似的去一睹故宫风采。有人却可以vip包场、驱车直入。这种公共文化遗产的“不公平”体验,能不让人愤愤然吗?
 
都是换帅惹的祸?
 
有人将故宫如今的“颓势”与换帅挂钩。认为自从前任院长单霁翔正式卸任后,故宫的公众形象就走了下坡路。
 
从时间节点看,2019年4月,故宫博物院宣布换帅。“网红掌门人”单霁翔功成身退,院长一职由敦煌研究院院长王旭东接任。王旭东接任故宫后,“故宫院长”从单霁翔时代的“台前代言人”逐渐转入幕后。

 
仔细算算,故宫换帅至今一年时间。而几次大规模的负面新闻曝光,均发生于2019年下半年及2020年初。
 
但将故宫的口碑翻车归咎于新院长,也有点背锅侠的意思(但从时间上看,确实王院长离开敦煌研究院后,敦院就活跃起来,成了新一代博物馆网红)。在硬糖君看来,无论接替单霁翔的是哪一位,故宫始终要经历口碑翻车和重塑的过程。锅不在继任,而在前任。
 
单霁翔是个有能力且有魄力的优秀院长,这一点是业内外公认的。他上任后,故宫才逐渐从“景观景点”变成“文化符号”。三大殿的翻修、寿康宫、延禧宫等宫苑的重新布展开放,以及故宫冰窖餐厅的开门营业,背后都离不开单霁翔大刀阔斧的改革与推动。
 
但作为故宫的院长,他与故宫的捆绑太紧密,乃至提及故宫,不少人第一反应就是这位“网红院长”单霁翔。因此无论谁是单霁翔的继任,故宫“死忠饭”都会在情绪上天然有抵触心理,认为新人不如旧。

 
故宫的翻车,也与单霁翔的营销策略有一定关系。如今故宫一系列“网红”打法,源自单霁翔参观台北故宫的灵感。台北故宫文创产品的大胆创新及丰富脑洞,让单霁翔觉得“博物馆人格化”才能够吸引年轻人的注意。
 
“网红故宫”算得上青出于蓝而胜于蓝,在汲取台北故宫文创丰富性同时,又加入了自己的人设形象——古老且活力、风趣幽默接地气。
 
立人设讲故事,是如今各类网红产品营销的不二法门。但故宫毕竟本质还是个博物馆,而非产品,过度强调人设,容易导致商业化与人设之间出现对立点。

 
另外单霁翔时代,故宫被有意或无意地贴上了太多标签。比如“领导人参观故宫必须步行”“故宫内不许任何车辆通过”等。其实故宫工作人员向硬糖君透露,这些网上流传的许多故宫“好刚”的传说,在故宫博物院内部并没有相应成文规定。
 
“曾经想到过要不要对这些有出入的解读进行澄清,但是考虑到这些解读对故宫本身不是坏事,也就没有及时和外界进行说明。”工作人员表示,如果能够早点扭转大众对故宫的认知偏差,或许“大G女”也不会造成这么大的舆论反弹。
 
故宫博物院就像一个被大众神话的爱豆,他没有大众臆想得那么出色,但又碍于希望享受人设红利而不愿及时澄清。当粉丝发现爱豆与自己想得不一样,就会愤而脱饭并反过来指责爱豆说谎。
 
或许,单霁翔时代的故宫,是要通过建立人设来扩大自己的影响力;而王旭东时代的故宫,则要将故宫身上这些标签逐一摘除或更正。潮起潮落,终要价值回归。
 
创新力不足,好在还有教育
 
这一年来故宫讨论度有所下滑,也与其文创创新力下降有关。
 
就好像追星一样,有源源不断的新物料才有讨论度。总是把过去的硬照新P个背景拿出来,别说吸新饭,老粉丝也很容易爬墙。
 
故宫最早起势,靠得是耳机、冰箱贴、纸胶带等文创小商品。但随着越来越多博物馆入局,故宫出品已经不具备独特性。

 
每年端午、中秋、春节等几个大型传统节日,故宫旗下文创企业的“九子夺嫡”食品大战总会准时上演。但细究起来,每年的食品不过是换个外包装,内容物没有太多创新。消费者过了新鲜劲,自然也不乐意每年花几百块钱买个盒子回家。
 
在直播带货、跨界合作方面,故宫也一改过去的冲锋在前,变得有些小心谨慎。无论是疫情期间抖音等平台联动组织的“云游博物馆”,还是刚刚落下帷幕的“馆长天团”直播卖货,都不见故宫身影。
 
创新力降低,实非故宫所愿,而是有不少外部原因的掣肘。一位故宫文创研发人员透露说,从网店销售的情况来看,还是纸胶带、冰箱贴等小商品的销量最好,但护城河不高极易被模仿。

 
他还告诉说,考虑到销量及大众接受度的问题,许多产品都还在规划与观望中。“特别独一无二的文创产品,我们当然也能研发,但需要考虑销量以及成本等问题。尤其是现在线下店铺的销售能力受影响,所以在研发方面还是以求稳为主。”
 
这一波云看展、云卖货,对于故宫助力也有限。相关人士表示,一些知名度不高或地处偏远的文博单位更能通过“云”受益,打出知名度。但故宫已经具备相当大的影响力及讨论度,直播导流并不能在目前的店铺日访问量上有更大突破。
 
事实上,创新力不足不仅是故宫的问题,也是国内文博单位都在面临的问题。好在不少文博单位已经意识到,文创产品卖得再好,不过是高端版义乌小商品市场,转而通过其他方式寻求破局。
 
故宫在文创市场沉寂的同时,将触角伸向了教育行业。除了与多家教育机构合作在线课程,故宫自家授权的文创品牌也推出了如故宫教育公开课、《故宫里的二十四节气》系列图书及线下亲子课等。还有近期在喜马拉雅上线的故宫在线音频课,都是昔日网红的转型尝试。

 
虽说线上、线下课程也并不难被其他文博单位借鉴,但毕竟每家文博单位都有自己的特点,不会因同质性及替代性过高而出现爬墙、脱饭的情况。
 
而从整个市场环境看,消费主义风潮确实有点过去了。知识付费正当时,教育或许能让故宫走得更远(国子监、孔庙是不是也能借机崛起?)。
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